تدقيق التسويق: الكائنات، العملية، على سبيل المثال. تدقيق الموقع

يعتبر التدقيق التسويقي من أهم اللحظات في تنظيم العمل الفعال للمشروع. يمكن تنفيذها من تلقاء نفسها أو بمشاركة متخصصين خارجيين.

تعريف المفهوم

تدقيق التسويق هو تدقيق إداريأنشطة تهدف إلى تحديد أوجه القصور في نظام التسويق والأرباح الضائعة المرتبطة بها. وبناءً على نتائج التدقيق ، يتم تشكيل إستراتيجية مثالية ، كما يتم إجراء مشاورات حول هذه المسألة.

تدقيق التسويق هو منهجي ،دورية ، موضوعية ، والأهم - التحقق المستقل. إنه يؤثر ليس فقط على البيئة الداخلية ، ولكن أيضًا على البيئة الخارجية. يمكن إجراء التدقيق لكل من المنظمة ككل ووحداتها الفردية. يهدف هذا النشاط إلى تحديد الاختناقات في مجال التسويق ، وكذلك وضع خطة لإزالتها.

مبادئ

يتم تنفيذ التدقيق الداخلي والخارجي للتسويق وفقًا للمبادئ الأساسية. وتشمل هذه العناصر التالية:

• شمولية. لا ينبغي أن يقتصر التدقيق على تحليل اللحظات الإشكالية. إنه يعني التحقق الشامل من جميع الأنشطة التسويقية.
• انتظام. يجب أن تكون إجراءات التدقيق منظمة ومتسقة. في الوقت نفسه ، يجب ألا يشمل التشخيص الوحدات الداخلية فحسب ، بل أيضًا البيئة الخارجية.
• الاستقلال. يجب أن تتم مراجعة التسويق بنزاهة. إذا كان البحث المستقل الموضوعي مستحيلاً ، فيجب إشراك اختصاصيين من طرف ثالث.
• دورية. تبدأ الإدارة في كثير من الأحيان عملية التسويق فقط بعد أن يبدأ حجم الربح في الانخفاض. لمنع الظواهر الأزمة ، ينبغي إجراء المراجعة بانتظام مع دورية معينة.

أهداف البحث

في عملية التحقق ،مجموعتين من المؤشرات: تلك التي يمكن أن تؤثر عليها ، وتلك التي تقع خارج نطاق سيطرة الإدارة. لذا ، فإن أهداف تدقيق التسويق هي:

• البيئة الداخلية والخارجية.
• استراتيجية التسويق للمنظمة ؛
• نظام التسويق في المؤسسة ؛
• شكل تنظيم إدارة التسويق.
• فعالية النظام الحالي للمؤسسة ككل ولوحداتها الفردية.

المراحل الأساسية

تتضمن عملية تدقيق التسويق عددًا من المراحل المتتابعة. وتشمل هذه ما يلي:

• المرحلة التحضيرية. في هذه المرحلة ، يتم الاتصال الأول بين شركة العميل والمدقق. هناك مناقشة للنقاط الهامة والاستشارات الأولية. أيضا ، رئيس يرشد الإدارات إلى توفير جميع المعلومات اللازمة للمفتشين.
• التشخيص. يحدد المدقق أهم الحقائق حول الأنشطة التسويقية ويحللها بعناية. إقامة علاقات ، وكذلك درجة الامتثال للمؤشرات التنظيمية أو التخطيطية. تجدر الإشارة إلى أنه في هذه المرحلة يستطيع المدقق إجراء بعض التعديلات على عمل المنظمة من خلال المقابلات مع الموظفين.
• التخطيط. في هذه المرحلة ، يبحث المختص عن حلول مثالية. وهي تهدف إلى تعويض الخسائر من الأرباح الضائعة ، وكذلك منع حالات مماثلة في المستقبل.
• مقدمة. يتم تنفيذ الاستعدادات وتنفيذ الأنشطة المخطط لها. وفي الوقت نفسه ، يمكن للمدقق أن يشارك مباشرة في هذه العملية أو يتصرف كاستشاري فقط.
• الاستنتاج. يقوم المدقق بتزويد العميل بتقرير كامل حول الأنشطة المنفذة ، وكذلك النتائج الأولى التي تم تحقيقها. يمكن أيضا إجراء مفاوضات حول آفاق التعاون الإضافي.

اتجاهات نشاط التدقيق

يتم تنفيذ التدقيق التسويقي للشركة في عدة مجالات أساسية. يمكن وصفها على النحو التالي.

مكونات التدقيق

تشمل مراجعة التسويق كأساس لاستراتيجية المؤسسة الناجحة عددًا من المكونات. أهمها ما يلي:

• تحليل البيئة التسويقية الخارجية (يُولى اهتمام خاص إلى البيئة المكروية ، التي تشمل السوق والمنافسين ونظام التوزيع ، وما إلى ذلك) ؛
• تحليل استراتيجية التسويق (البرنامج المطور ودرجة تنفيذه) ؛
• تحليل الهيكل التنظيمي (دراسة عمل كل وحدة على حدة ، وكذلك تحديد مدى فعالية العلاقة بينهما) ؛
• التحليل النوعي لنظام التسويق (أمن المعلومات ، فعالية التخطيط ، تنظيم المراقبة ، إلخ) ؛
• التحليل الكمي لنظام التسويق (الربح فيما يتعلق بتكلفة أنشطة التسويق) ؛
• التحليل الوظيفي (سياسات المنتج والأسعار ، وقنوات التوزيع ، الإعلان وفعالية العلاقات العامة).

مزايا وعيوب التدقيق الخارجي

يعتبر التدقيق التسويقي الخارجي أمرًا شائعًا جدًا ، وغالبًا ما تشارك المنظمات المتخصصة التابعة لجهات خارجية. لديها مثل هذه المزايا:

• امتلاك ثروة من الخبرة في هذا المجال ؛
• توافر المعلومات اللازمة لاتخاذ قرارات إدارية فعالة ؛
• المعرفة المتخصصة التي يمكن للمراجع نقلها إلى إدارة الشركة.

ومع ذلك ، هناك عدد من النقاط السلبية التي تميز مثل هذه المراجعة التسويقية. لدى الخدمة العيوب الرئيسية التالية:

• التكلفة العالية للمدققين المحترفين ؛
• تقع المعلومات السرية في أيدي أخصائيين آخرين ، وبالتالي هناك خطر من تسربها.

ميزات التدقيق الداخلي

تدقيق التسويق الداخلي يعني التحقق المستقل من جهود الشركة الذاتية. مزايا هذا النوع من النشاط هي الخصائص التالية:

• وفورات كبيرة في التكاليف
• الأسرار التجارية لن تتجاوز المنظمة ؛
• إن موظفي الشركة على دراية بتفاصيل عمله ، وبالتالي لا يتعين عليهم قضاء بعض الوقت في جمع المعلومات.

ومع ذلك ، لا يمكن دائمًا إجراء مراجعة تسويقية لمؤسسة ما من تلقاء نفسها. هذا بسبب العيوب التالية لهذا النوع من النشاط:

• لا يكون موظفو الشركة دائما موضوعيين في تقييم أعمالهم (قد يكون هذا بسبب خصوصيات العلاقة مع السلطات أو الرغبة في إخفاء أخطائهم) ؛
• نقص الخبرة والخبرة في التدقيق.

عينة تدقيق التسويق

من أجل فهم كيفية حدوث الإجراءتدقيق التسويق ، يجدر النظر في ذلك على سبيل المثال المعمم. لنفترض وجود شبكة معينة من مطاعم الوجبات السريعة "Pirozhok". لذا ، فإن المدقق لديه هدف لتقييم الوضع الحقيقي ، وكذلك لوضع توصيات لمزيد من الأنشطة.

وبالتالي ، سيواجه الأخصائي المهام التالية:

• رسم خصائص النشاط الإعلاني للمؤسسة ، التي تجمع هذه البيانات من أجلها:
  • التكلفة الإجمالية للعرض الذاتي ؛
  • تقييم جودة المواد الإعلانية ؛
  • قنوات التوزيع للإعلان (كيف تصل المعلومات إلى المستهلك) ؛
  • تأسيس العلاقة بين حجم ميزانية الإعلان وربح المشروع الذي تم تلقيه في فترة التقرير.
• تحليل البيانات لكل فرع:
  • راحة الموقع ؛
  • تقييم التصميم الخارجي للمؤسسة ؛
  • وظيفة غرفة الطعام.
  • عقلانية تنظيم العمال والمباني الصناعية.
• نسبة حمل المؤسسة مع إجمالي الربح:
  • دراسة المعلومات المحاسبية
  • تقسيم البيانات إلى فترات مرجعية أقصر لإجراء تحليل أكثر تفصيلاً ؛
  • تجميع التوقيت ، الذي سيحدد قدرة المؤسسة على وحدة زمنية (عدد الأشخاص ، ومعدل مبلغ الشيك ، ونطاق المبيعات) ؛
  • تقييم القدرات
  • تجميع جدول تحليلي لجلب البيانات إلى شكل مرئي.
• إعداد تقرير يحتوي على المعلومات التالية:
  • صورة موضوعية تصف الحضور في كل فرع ؛
  • تحليل الطلب لكل وظيفة في تشكيلة المؤسسة ؛
  • تحديد أكثر الأيام ازدحامًا وساعات عمل الفروع ؛
  • ويجري تطوير مقترحات لتحسين العمل لكل من مرافق تقديم الطعام ؛
  • تقييم فعالية نظام التسويق الحالي ؛
  • استنتاجات بشأن وظائف المباني الصناعية والعامة.

ستكون نتيجة المراجعة عبارة عن تقرير كامل وعدد من التوصيات العملية. يتم وضع جميع هذه البيانات في شكل الوثائق التالية:

• خطة لأنشطة التسويق تهدف إلى القضاء على الأخطاء ومواصلة تطوير سلسلة الوجبات السريعة ؛
• خطة من التدابير تهدف إلى زيادة القدرة عبر كل فرع على حدة ؛
• تقرير كامل عن عدم التوافق مع التوصيات حول كيفية القضاء عليها.

تدقيق الموقع

مع تطور التقدم العلمي والتكنولوجيالصفحة الخاصة على الإنترنت هي ضرورة موضوعية لمنظمة تهدف إلى النجاح. يعد تدقيق الموقع بنفس أهمية المؤسسة ككل. تهدف هذه الأنشطة إلى تحليل المورد من أجل تحديد أوجه القصور وتصحيحها ، فضلاً عن الترويج لها في محركات البحث. وبالتالي ، فإن مراجعة الموقع تشير إلى لحظات من هذا القبيل:

• تحليل الهيكل يجب أن يكون الأمثل من حيث وضع المعلومات ، وكذلك إدراك المستخدم. بالإضافة إلى ذلك ، هذه اللحظة ضرورية لعمل محركات البحث.
• فحص المحتوى. يجب أن تكون المعلومات المقدمة على الموقع ذات أهمية عملية للمستخدم. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تكون فريدة من نوعها.
• سهولة الاستخدام. يجب أن يتم بناء الموقع بطريقة منطقية ومفهومة للمستخدم. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يكون لها تصميم جميل.
• تحليل الدلالات. يجب أن يحتوي محتوى الموقع على كلمات رئيسية تتوافق مع طلبات المستخدمين الشائعة في محركات البحث. ومع ذلك ، لا ينبغي أن يكون المورد أكثر من طاقتها.
• تحقق من العلامات الوصفية. يتم تحديد ليس فقط توافرها ، ولكن أيضا الامتثال لمحتويات الموقع.
• تحليل كود HTML. يتم فحصها بالكامل بحثًا عن الأخطاء بالإضافة إلى منطق وضع العلامات. هذه إحدى أهم الخطوات لتحسين موقعك.
• عملية الخادم الاستجابة الصحيحة لطلبات المستخدم.
• تحقق من الموقع للامتثال للمتطلبات التنظيمية.

تجدر الإشارة إلى أن مراجعة موارد الإنترنتحاجة موضوعية لظروف السوق الحديثة. وفقا لنتائجها ، يتم تحديد الأخطاء الكبرى ، ويتم وضع خطة التحسين. ومع ذلك ، ينبغي ألا يغيب عن بالنا أن هذا الإجراء مكلف للغاية.

عينة تدقيق الموقع

إجراء معقد للغاية هو التدقيق التسويقي للموقع. يمكن أن يستند مثال على الدراسة على موقع شركة البناء. تتضمن هذه العملية الخطوات التالية:

• تحليل نقاط الدخول. هذه هي صفحات الموقع التي يقع فيها المستخدم ، باتباع الارتباط من موارد الجهات الخارجية. لذا ، في معظم الحالات ، يقع الحمل الرئيسي على الصفحة الرئيسية. ولكن في الأقسام الهامة مثل قائمة الخدمات أو الأسعار ، نادرًا ما ينخفض ​​المستخدمون.
• تحليل الفشل. بالنسبة لموضوعات البناء ، يجب ألا يتجاوز هذا الرقم 40٪. السبب الرئيسي للفشل هو حركة المرور غير الملائمة أو المشاكل الفنية على الموقع.
• الانطباع العام للتصميم. بالنسبة لشركة البناء ، من الأفضل اختيار التصميم المحايد. أولاً ، إنه لا يصرف الانتباه عن تصور المعلومات الأساسية ، وثانياً ، يظل ملائماً لوقت طويل. يجدر الانتباه أيضا إلى كتل من المعلومات. يجب إعطاء الموقع البيانات الأساسية فقط ، وأي نص إضافي غير صالح.
• يجب أن يتم تحليل المحتوى وقابلية الاستخدامالصفحة حسب الصفحة خطأ شائع في الصفحة الرئيسية هو وضع البيانات لملء المساحة الحرة. يجب أن تكون المعلومات ذات طبيعة عملية بحتة في قسم "حول الشركة" يجب أن يقدم ليس فقط عرض الشركة ، ولكن أيضا الوثائق. يوصى بوضع روابط ملحوظة على بنود كتالوج الخدمة في كل مقالة.
• النقطة الأساسية هي تحليل الملاحة.حسب الموارد. يجب أن تكون منطقية ومفهومة بذكاء. لذلك ، غالبًا ما يخلط بنية الموقع المستخدم. من غير المقبول إنشاء أقسام بأسماء مشابهة أو ذات المحتوى نفسه. من غير المقبول أيضًا وضع بيانات مهمة في المستوى الثاني من القائمة ، نظرًا لأن المستخدمين لا يدخلونها عمليًا.

بعد تحليل تجربة مراجعي حسابات الإنترنت ، يمكننا تحديد التوصيات الرئيسية التالية التي يقومون بتطويرها لمواقع الشركات:

• رفض قائمة معقدة ومتعددة المستويات يمكن أن تربك المستهلك ؛
• يجب أن يكون اتجاه القائمة الرئيسية أفقيًا ، مما يضمن الاستخدام الأكثر كفاءة لمساحة الصفحة ؛
• يوصى بوضع أهم المعلومات الأساسية على الصفحة الرئيسية (على سبيل المثال ، بعض عناصر كتالوج المنتجات والعروض الخاصة) ؛
• لا تقم بتضمين ارتباط إلى الأرشيف في القائمة.

إجراء تدقيق منتظمالتسويق هو شرط أساسي للتشغيل الناجح للمؤسسة. يساعد هذا النشاط على تحديد أوجه القصور في الوقت المناسب وتصحيح الاستراتيجية.